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现代 金属纪念币行业发展现状
  20世纪50年代以前,尽管钱币收藏历史悠久,但长期以来钱币仅供收藏、鉴赏之用,未进入投资市场,收藏者缺乏投资意识。1954年伦敦索斯比拍卖行拍卖了埃及法鲁克国王的宫廷收藏钱币,当即轰动 ,钱币的投资属性得以发掘并凸显出来。20世纪70年代后,国际上一批投资者由传统投资领域即存款、股票、房产、大宗物资转向了所谓替代投资领域即艺术品、古董、钱币、邮票等。

  中国现代 金属纪念币已走过30余载的光辉历程,发行和销售了300多个项目、1700多个品种,在传统货币基础上为其赋予了新的时代含义, 金属纪念币收藏与投资概念开始呈现于大众视野。本文试图从探讨分析我国 金属纪念币的现实消费者和潜在的需要入手,对消费群体的基本特征进行梳理和分析。

  我国 金属纪念币消费群体的定义与购买决策者是为个人目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。消费群体是指有消费行为,且具有一种或多种相同特性或关系的集体,统称消费群体。 金属纪念币消费者即出于个人目的购买 金属纪念币产品和接受相关服务的社会成员。 金属纪念币消费群体是共同拥有消费 金属纪念币行为,且具有一种或多种相同特性或关系的集体。 金属纪念币消费者在做购买决策时,往往受许多因素和条件的制约,这些影响因素主要分为以下两类:

  一、个体差异因素(内因)

  影响 金属纪念币产品消费者个体差异的因素主要有以下四点:

  人口统计特征、心理、价值观、个性和自我概念等。消费者的年龄、个人素养、性格、价值观以及消费理念,对其消费 金属纪念币产品的行为模式发挥着关键的影响作用。随着 金属纪念币知识的普及、人们个性化意识的增强与集藏观念的影响, 金属纪念币消费群体由早先的高龄群体向年轻型转化,因消费者的不同个性与价值观形成了多元化的消费方式。

  消费者资源。指的是每个消费者在做出产品购买决策时所依赖的三种主要资源:资金、时间、信息接收和处理的能力。对于 金属纪念币消费者而言,资金实力对其购买行为往往起到决定性作用。在购买力相对确定的基础上,消费者会对产品主题、发行量、工艺技术、购买渠道与比价、品相、投资回报率等信息进行收集与处理,衡量与选择购买时机, 终做出购买决策。

  消费动机。指的是消费者通过购买和消费产品而满足某种需要的内部驱动力,也就是消费者消费该产品的原因。动机因素在 金属纪念币购买群体决策中起到了决定性作用,成为分析其消费行为的重要依据。

  知识和态度。 金属纪念币产品购买者知识结构和水平对其购买行为起到较大影响作用,其钱币知识的积累、购买心态的调和、收藏方法的掌握、投资理念的运用很大程度上决定了其购买动机和愿意为此支付的价格。

  二、环境影响因素(外因)

  消费者生活在一个动态社会环境中,因此除了个人因素外,周围的环境因素也会极大影响消费者的购买决策行为。

  文化与亚文化。文化是诱发人们的愿望及行为的 根本原因,潜移默化影响着人们的思想和行为。同时,每个文化都包含 小的亚文化,由具有共同生活经历和环境而形成的具有共同价值观念的人群组成。譬如欧洲钱币收藏者与我国钱币收藏者对钱币的主题选择、品鉴角度、集藏方式等或有不同属于文化差异,我国不同收入水平的 金属纪念币消费者展现出的不同特点属于亚文化差异。

  群体。群体是由两个或两个以上具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成,他们彼此间存在隐含的或明确的关系,因而其行为是相互依赖的。在 金属纪念币消费的基础上所形成的群体,指的是一种独特的社会群体,群体成员对 金属纪念币产品、 或基于某种动机的消费活动具有共同的兴趣与鉴赏力,例如 金属纪念币钱币专题沙龙、钱币投资群体、钱币文化交流群体等。这种群体一般具有特有的交流方式和形式、共同的信念或价值观、一套专业术语等。群体在不断交流与相互学习中逐渐发展,并且成为其成员和渴望加入该群体的潜在消费者的参照。

  家庭和家庭生命周期。家庭因素在一定程度上影响消费者对 金属纪念币产品的购买。 先,家庭可能成为产品兴趣形成和信息获取的主要来源。其次,金银的价值需要投入较多的资金,消费者进行决策需要权衡家庭整体的财力与资金配置方式,获取家庭成员的支持。此外,拥有不同家庭结构和处于不同家庭生命周期的家庭消费该产品的差别是迥异的。

  社会经济发展水平。目前,我国社会经济发展水平稳步提升,人们的购买力水平也逐步增强。业界素有“盛世收藏”的说法,良好的社会发展环境为集收藏、投资属性与 材质特性于一体的 金属纪念币的消费提供了肥沃的土壤。

  我国 金属纪念币消费群体划

 
一、基于不同购买动机的 金属纪念币消费群体划分

 
金属纪念币消费群体根据动机可以划分为收藏群体、投资群体、礼品需求群体。动机因素在购买决策中发挥了决定性作用,也成为我国 金属纪念币消费群体研究的重要出发点。

  (一) 金属纪念币收藏群体

  以收藏为动机的消费者是我国 金属纪念币消费群体中的核心群体。由于 金属纪念币拥有法定货币的属性,拥有基于特定主题的纪念性、基于限量发行的收藏属性、基于传承价值的文化属性,使其成为珍 的收藏品。收藏者通过收藏 金属纪念币,徜徉于钱币艺术 ,洞悉古今中外文化,陶冶情操,美化心灵。 

 
 1.收藏的概念与我国收藏群体发展。

 
清代张庚《国朝画征录·袁枢传》中有文:“枢博学好古,精鉴赏,家富收藏。”收,即聚集之意。藏,即储藏。收藏是一种历史文化的集存,是一种有趣而又有意义的活动,也是人类文明的一种追求。我国历史上的收藏热潮共有五次, 次为北宋,第二次为明朝晚期,第三次为康乾盛世,第四次为晚清到民国初年,第五次即是当代。前三次收藏热潮的主体是 族、官僚、士大夫;清末民初是古今中外大汇合时期,承前启后的大师级艺术家涌现,军阀、资本家、古董商也成为收藏的主力;今天,收藏主体产生了巨大的变化,收藏理念深入人心,收藏者也遍布民间,收藏行为逐步产生对实用功效的追求、审美的需求、经济积累与保值增值的需求、对群体归属感的获取。收藏具有了群体性、差异性、民族性、融合性和传承性等特点,收藏群体也呈现出大众化、年轻化、知识化、多元化与社团化的趋势。

  2. 金属纪念币收藏群体的形成与发展。

  收藏群体的初生期。自197910月我国 个 金属纪念币项目——中华人民共和国成立30周年纪念金币——开始,我国初期 金属纪念币产品以外销创汇为主,通过海外代理销售等渠道实现创汇销售收入。在20世纪80年代末90年代初,当时国内的收藏者可以用外汇券购买到少量的金银币,后来通过人民银行及商业银行个别机构尝试国内市场的开发。由于早年的发行品种较少,且受到当时国际市场 、白银价格及人民币与美元汇率等综合因素影响,国内 售价格较高,收藏者购买力束缚,购买渠道有限,因此极大制约了国内 金属纪念币收藏群体的发展。

  收藏群体的成长期。1995年,国内经济形势好转,投资和收藏领域开始起步,国内 金属纪念币市场开始悄然兴起,并迅速蓬勃发展,直到1997年颇具规模,形成火暴局面。虽然其后经历了1998年的调整期,部分早期的收藏群体由于市场波动影响,购买心理受挫,但2000年新一轮市场的需求启动,重新激发了 金属纪念币热衷者的热情,消费理念 加成熟,购买行为日益理性。伴随着市场的不断发展,我国 金属纪念币收藏群体逐步成长。

 
收藏群体的成熟期。2004年开始,国际金价开始不断攀高,且呈加速上升状态,金银币国内市场开始全面启动,并成为主要市场。以奥运币的发行为契机, 金属纪念币为 多人所知,收藏与礼品需求旺盛,为收藏群体的发展奠定了 为广泛的群众基础。随着我国 金属纪念币的立项、生产、销售、服务水平的整体提高,产品和 价值得到了深层次的挖掘,收藏者的收藏理念与收藏水平也随之获得提升,金银币收藏的力量正在逐渐壮大。目前,我国 金属纪念币收藏者在消费群体中的比例逐渐上升,集藏观念深入人心。

  3.收藏群体的等级划分。

 
我国目 拥有的 金属纪念币收藏者人数众多,分布面广,其文化素质与价值观有很大的差异,根据其收藏学识、经验与行为可以划分为三个等级:初级收藏者、中级收藏者与高级收藏者,各级群体呈金字塔状分布,高级收藏者位于塔 。

  初级收藏者。该类群体对 金属纪念币收藏开始产生兴趣,开始产生购买行为或拥有收藏冲动。有的出于对某种品类的题材的偏爱,有的为了欣赏币的设计与图案,一般性地购买和收集了一些藏品。他们具有以下特点:

  信息获取具有偶然性。该群体可能通过朋友介绍、媒体浏览、朋友相赠、展会、拍卖会参观、相关收藏领域等途径获得 金属纪念币相关信息。

  缺乏收藏常识与钱币知识。该群体对收藏、品鉴方法、钱币文化等内容了解较少,亟待 高一级收藏者予以指引。

 
 年轻群体成为主力。受家庭生命周期的影响,年轻群体开始踏入 金属纪念币收藏投资领域。他们或被家庭成员收藏习惯潜移默化,或受社会收藏投资理念影响。由于接触时间较短,现在年轻群体刚成为初级收藏者,也将是未来 金属纪念币收藏的中坚力量。

   投入资金规模小。该群体由于对 金属纪念币收藏领域涉入时间短,不敢贸然投入资金去购买币品,收藏量有限。

  尚未形成个性的收藏理念。收藏具有一定的盲目性,没有形成自己的方法

 
中级收藏者。该类群体的收藏已经具有一定规模,已从事 金属纪念币收藏多年,发生较多次购买行为。他们具有以下特点:

 
购买与学习相结合。该群体由于有了一定的收藏经验,其购买行为受到其钱币知识与收藏知识的影响,不再盲目。在收藏的过程中,育藏于学,注重收藏知识的积累,收藏观逐步形成。

 
品鉴与交流相结合。该群体注重探究币中蕴含的历史文化与钱币文化,一定程度上拥有自己独特的观点。此时,对与其他收藏者进行交流产生需求,币友聚会、沙龙、博览会、拍卖会、网上论坛等形式成为其交流的平台。他们能够成为初级收藏者的指引者和高级收藏者的后备力量。

  群体年龄层次较高。中级收藏者多为中年人,拥有丰富阅历,对我国乃至 历史文化拥有浓厚兴趣与感悟,并且处于事业的上升期。

  资金投入规模相对较大。基于一定资本与经验的积累,该群体有能力投入较多资金购买心仪藏品。

  多元化收藏,并已形成个性收藏观。该类群体部分人早年受家庭或环境熏陶,收藏理念产生较早,收藏活动涉及多种领域,并且对收藏内容、收藏方式、收藏理念拥有独立见解。

 
高级收藏者。该类群体从初级、中级收藏者发展成收藏家, 终跃升为 、学者。他们购买了相对较多的藏品,收藏品鉴之余把 金属纪念币作为研究主体,发现总结,钻研学问,发表论文与出版专著。他们具有以下特点:

  知识丰富,独辟蹊径。高级收藏者拥有较高的文化基础,历经多年的积累,掌握了丰富的钱币知识,并且在自己专题领域拥有独特过人的见解。

 
 注重收集,善于总结。高级收藏者注重对有关钱币史料和资料的收集与整理,花费大量心血在此过程,拥有自己的研究成果,并乐于分享,惠及藏友。

  拥有广泛的交流圈。高级收藏者非常重视与其他藏家的交流,因其具有一定权威性,拥有比初、中级收藏者 加广泛的交流平台和 加宽阔的视野。信息获取便利,渠道丰富,有益于其收藏与研究活动。

  购买动机为收藏与研究相结合。高级收藏者购买币品,已经不单单为了满足自身收藏需求,也为了辅助其研究。

 
拥有收藏与治学之德。高级收藏者讲究藏德,诚信、严谨、谦虚、大气与乐于奉献是他们通常具有的品质,此外,他们还承担着奉献于行业的责任与传播钱币文化的使命。

  (二) 金属纪念币投资群体

  1. 金属纪念币投资理念的形成。

  以投资为动机的消费者是我国 金属纪念币消费群体中的重要组成部分。随着人们生活水平的提高和投资意识的增强,原有的资产配置观念发生了变化, 金属纪念币因其投资收益的逐年攀升,越来越受到投资者的青睐。拥有投资动机的消费者是我国 金属纪念币交易市场中比较活跃的群体。

  2. 金属纪念币投资群体划分及特点。

  按照投资战略素养划分为投资者与投机者。“价值投资价格投机”是区分两者的关键。前者一般情况下手里有可用资金,又具有投资意识,其投资眼光在大环境综合因素看好的情况下,一般不会 先考虑短期收益。其中 投资者会根据发行量、存世量、题材、市场稀缺程度方面着手研究购买品种,而一般投资者会根据自己的喜好进行购买。后者具有投机性质,购买的品种相对单一,同一品种购买的数量较大,购买目的为根据市场的涨跌进行买进卖出,赚取差价,注重短期收益,对行情价格敏感,有自己熟悉的买卖渠道。 为甚者,掌握一定的 码以进行人为炒作,拉高出货,赚取高额利润,导致大起大落,破坏市场稳定。

 
投资与投机两者之间,在行为上有时受到收益情况的影响而变得一致,但投资与投机者的 根本差异就是前者不大注重短期利益,后者注重短期收益。前者购买渠道多样化,后者的购买渠道相对单一。

  按照投资产品内容划分为新品、次新品、老精稀品与其他品类投资者。其中前两种产品购买者具有较为明显的特征。新品、次新品投资者进入门槛低,资金投入相对较少,对 金属纪念币的投资知识并不太多,购买渠道选择多,短期持有比较常见。老精稀品投资者具有一定的钱币知识与投资经验,资金投入量相对较多,购买渠道较窄,一般有固定的买卖渠道,中长期持有较多。

  按照投资态度划分为研究型投资者、跟风型投资者与娱乐型投资者。研究型投资者态度谨慎,注重对钱币市场的观察与研究,搜集资料进行综合分析,从而制定适合自己的投资策略,不容易受他人的意见左右。跟风型投资者缺乏对 金属纪念币市场的全面认识与主见,但拥有特定的信息获取渠道,能够较为迅速地跟随他人作出购买决策,这类投资者在市场中较为多见。娱乐型投资者没有较强的盈利欲望,只是凭借爱好、信息等参与到 金属纪念币投资活动之中,为多数投资者进入市场的初级阶段,可能随后会向前两个阶段分化。

 
 此外, 金属纪念币投资群体划分还有其他方式,例如收藏币投资者与投资币投资者、风险爱好型投资者与风险规避型投资者等。

  (三) 金属纪念币礼品消费群体

 
1. 金属纪念币礼品的特点。

  以礼品为动机的消费者是我国 金属纪念币消费群体中的消费主体。随着中国金币在国内外影响力的逐渐扩大,营销宣传手段日益丰富, 金属纪念币产品特点逐渐显现:产品品种日益丰富, 理念逐渐成熟,品质水平逐步提升,外观品相精致出色。以上原因使得其成为欲求兼具品位与价值的礼品市场 。作为礼品的金银币其消费特点呈现为题材的应景热门化、购买的小众化和批量化、与当地经销商的购买关系 为密切、对价格的敏感度较小等特点。 金属纪念币衍生产品的礼品特点 加突出,礼品功能 加明显。 

 
2.礼品消费者的分类。

  经调查研究,中国消费者的礼品购买风格多是由关系类型所决定的,关系对购买礼品决策产生不同导向,并调节动机对购买决策风格的影响。

  个人情感型消费者。指个人与他人之间拥有情感关系,需要进行情谊传递以表达较深的情感而消费送礼的人。该类消费者购买 金属纪念币的行为多发生在特定节日,比如生日、婚礼、重大节日等,购买品类以生肖、熊猫等普及题材为主,但购买金额一般不高,取决于对方在其心目中的地位或喜好。

  个人公关型消费者。指与受礼者关系较为疏远,出于个人公关目的而消费送礼的人。该类消费者购买 金属纪念币行为多发生在需要依靠他人关系实现自身目的的时候,同时也具有节假日的规律,购买金额相对较高,主要取决于受礼者的身份地位与喜好。

  社交情感型消费者。指出于风俗和传统文化惯例而送礼者,比如即使相互关系不亲密,出于习惯,见面也要带点小礼物。也指商业合作中通过赠送礼品力求建立情感联系,为寻找合作机会奠定基础。由于关系相对疏远,同时功利性较弱,该类群体购买 金属纪念币的需求相对较小。

  商务公关型消费者。指企业或组织为了合作的达成或实现自身的目的而向企业或个人消费送礼。据统计,在美国商务活动中,每年所赠礼品 过1亿件,总金额达40亿美元。该类群体购买 金属纪念币多具有集体采购、数量大、题材关联度高的特点。

 
由上可以看出,我国 金属纪念币的礼品市场中,公关型消费人群占据主要地位,购买 金属纪念币产品金额相对较高,个人情感型消费次之,购买金额相对较低,符合我们国家特有的关系消费与面子消费特点。

  (四)三类消费群体之间的关系

  基于不同购买动机的收藏群体、投资群体、礼品消费群体之间并不是完全割裂开的,三者之间关系共存,并能相互转化。收藏群体由于资金限制或者收藏理念的原因,有的采取“以资养藏”的方式,同时参与到投资市场中;投资群体对一些 币种可能产生兴趣而长期予以收藏;收藏群体与投资群体均有可能凭借资源和信息的优势成为礼品消费群体;而初期的礼品消费群体也有可能成为未来的投资群体或收藏群体。不同的动机相互转化与影响,我国 金属纪念币消费群体逐渐扩大,消费理念得到提升。

 
二、基于不同社会阶层的 金属纪念币消费群体划分

  随着我国经济体制改革的不断深入和工业化程度的提高,我国社会阶层的分化也与其他工业化国家类似,越来越趋向于职业的分化。同时,受当代中国社会一些特殊的制度性安排以及生产资料所有权对社会阶层分化的显著影响,我们可以职业分类为基础,结合组织资源、经济资源和文化资源的情况将社会阶层进行群体划分。中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》将我国社会阶层划分为十类,包括国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层。如果我们以 金属纪念币的拥有情况和认知情况为维度,依据目前的阶层划分可以将目标消费群体进行如下分类。

  (一)价值消费群体

  价值消费群体是对 金属纪念币的各种属性和功能理解透彻,并且愿意和有能力支付较大金额来收藏或投资 金属纪念币的群体。该群体主要处于社会阶层上层,包括国家与社会管理者阶层、经理人员阶层。

  国家与社会管理者阶层。他们是整个社会阶层结构中的主导性阶层,依靠多年积累的财富和丰富的阅历、对社会深刻的理解,低调而又大手笔地进行以收藏为主的 金属纪念币消费。他们对这些精致产品的追求 多地基于对其的深刻理解而产生的强烈爱好,关注产品自身所蕴涵的丰富文化内涵和稀缺性,同时也满足于 金属纪念币可带给他们一定程度的荣

 
 经理人员阶层。这一阶层一部分是就职于外资企业、中外合资企业的中高层管理人员及各类高级白领雇员。他们多数眼界相对开阔,崇尚个性与爱好,文化、价值观、消费习惯也都 与国际接轨,因此较容易拥有收藏理念或爱好,投资意识也较强。他们对 金属纪念币的消费 多地产生于短期投资或娱乐型投资,但是源于对文化的理解与渴求,比较容易向收藏转化。另外一部分是大型国有企业中的中高层管理人员、经理人员,及高素质的民营小企业家。虽然他们大多对自身的生活、经济状况非常满意,但迫于企业性质所限,他们的消费行为大多趋于保守,以收藏、投资为双重目的,消费数量少,购买相对谨慎。在购买时,同一阶层的同事之间会相互影响、相互交流,显示出较强的消费群特征。

  (二)惯性消费群体

  惯性消费群体是并不太理解或者了解 金属纪念币的属性和功能的群体, 金属纪念币对他们并不具有 或缺的意义,而完全是一种惯性使然。这种惯性包括追随消费、跟风消费、礼品消费等。这一群体包括私营企业主阶层、个体工商户阶层。随着近年来 金属纪念币基础知识与文化的普及,以及收藏投资热潮的兴起,上述两个阶层步入这一群体的数量在大幅增加。一方面,他们在 金属纪念币消费观念上带有一定程度的炫耀与投机成分。另一方面,他们中的大多数人不会太关注纪念币中包含的文化与艺术,但是头脑灵活,交易量大,购买频繁消费特点,一度为他们在市场上带来了很大的回报。此外,也有部分群体出于礼品需求的需要,基于社交情感和商务公关等需求持续批量购买 金属纪念币。

  (三)理性消费群体

  理性消费群体是非常理解或者了解 金属纪念币的属性和功能的群体, 金属纪念币对他们具有精神层面上不同程度的意义,但基于经济条件而只能进行选择性的消费。这一群体主要包括专业技术人员阶层和办事人员阶层。

 
专业技术人员阶层。他们大多经过中高等专业知识及专门职业技术培训,并具有专业知识及技能。由于工作性质,他们大多从事教学和科研工作,高度专著于自己所从事的行业,对社会 的消费投资理念及趋势关注甚少,因此进行 金属纪念币投资的人群并不多,而且由于可支配时间少、消费观理性等原因,投资态度多为跟风型投资者。但此类消费者一旦跨入 金属纪念币领域,凭借自身爱好与一定的经济基础,很容易成为收藏爱好者与研究者

 
 办事人员阶层。这一阶层是社会阶层流动链中的重要一环,他们购买 金属纪念币的短期投资目的较弱, 多地为长期的投资与收藏,他们的消费心理是理智、谨慎型,购买的题材选择性较强。该阶层同时也是礼品消费群体中的重要组成部分。

  (四)潜在消费群体

  潜在消费群体包括对 金属纪念币的理解匮乏而无现实需求,或者有现实需求,但没有经济能力进行经常性消费 金属纪念币,却有可能在日后转化为现实消费者的群体。这一群体主要包括商业服务业员工阶层和产业工人阶层。他们是 金属纪念币市场改革与文化传播的受益者,也是未来“培育型”的消费群体之一。随着其经济水平的提高与鉴赏水平的上升,这一阶层将成为 金属纪念币相对较高层次收藏群体的后备力量。

  商业服务业员工阶层。由于中国目前的商业服务业还不发达,而且产业层次较低,商业服务业员工阶层的社会经济状况与产业工人阶层较为类似。随着工业化和市场化的推进以及第三产业的发展,这一阶层的规模将会进一步扩大。该类群体拥有一定的知识水平与文化素养,但是资金实力有限,在消费 金属纪念币的过程中表现出欣赏交流多、消费量小、谨慎的特点,该群体投资与收藏动机均有,划分不明显。

   产业工人阶层。随着中国工业化、社会化的继续发展,这个阶层将会进一步提高自身的政治、科技、文化素质,其劳动技能也将不断提高。该群体对文化艺术的关注度较低,资金实力也相对有限,他们消费 金属纪念币主要用于投资,购买力有限。

  (五)低粘度消费群体

  低粘度消费群体主要是对 金属纪念币知之甚少,既无现实需求,也无潜在需求的群体,除非他们转入 高一级阶层,否则很难产生对 金属纪念币的需求。这一群体主要包括农业劳动者阶层和城乡无业、失业、半失业者阶层。由于这个阶层几乎不拥有组织资源,所拥有的文化资源和经济资源往往也低于上述所有阶层,所以在整个社会阶层结构中的地位比较低,对 金属纪念币知之甚少,并且也没有需求的意愿。 

 
 基于 金属纪念币消费群体分析的思考

 
 基于对 金属纪念币消费群体的分析,可以清楚地把握消费者的基本差异,明晰其主要需求,从而为 金属纪念币的行业发展战略选择提供一些有益的借鉴。

   一、基于 金属纪念币消费群体分析的市场细分

  金属纪念币消费群体在不同购买因素的影响下,表现出相互独立又具有一定规律的特点,具有相同特点的群体散落在同一市场中,形成相同或者相近的需求,构成了相对细分的市场。细分市场能够精准而全面地把握消费者需求,在需求不同的广阔市场中把需求相同的消费者聚合到一起,这对于我国 金属纪念币行业内各种群体的培育与发展具有重要的促进作用。

  金属纪念币消费者需求的差异性是进行市场细分的客观基础。 金属纪念币的消费者希望依照自身动机与独特需求去购买产品,产生了异质性需求,形成了他们对产品主题、工艺、品相、包装、购买价格与渠道选择等方面的差异性。依据前文提到的消费者购买 金属纪念币的诸多决策影响因素, 金属纪念币的消费者需求差异性体现在多个方面,选取 关联和影响力的因素进行需求差异化分析能够具体而精准地把握市场,明确细分市场的概况与特征,而这种需求差异性正是市场细分的客观基础。

  金属纪念币消费需求的相似性是进行市场细分的理论基础。在同一社会环境和文化背景下的人们形成了拥有相对类似的价值观的亚文化群,其消费 金属纪念币的特点和收藏、投资理念大致相同,正是因为相对同质,市场上 差异的消费者才能按一定标准聚合成不同群体,相互影响、相互交流。即消费者需求的 差异造成了市场细分的必要性,而同质性则使市场细分有了实现的可能。把握 金属纪念币消费者在某一方面的同质性,并以此为基础为消费群体的拓展创造其所需的条件,为划分和培育健康、成熟的细分市场奠定了理论基础。

  金属纪念币行业的有限资源是市场细分的外在基础。 金属纪念币行业有自身产品性质与品类的限制, 能向广阔市场提供能够满足一切需求的 金属纪念币产品与服务,因此准确定位目标市场的需求 显重要。选择 有利于市场发展的资源配置方式与差异化的营销模式对行业利用有限资源,获取长期的竞争优势与 优势而言尤为重要。

  二、基于市场细分的战略选择

  中国金币总公司作为国内金银币行业的领导者、组织者,在承担经济责任的同时,也 多地承担了社会责任,应当选择完全覆盖市场的战略。同时基于各类消费群体的不同差异和细分,应当采取差异化营销的方式满足每个细分市场的不同需求。在具体战略上,需从原来的无差异营销转向差异营销,通过完善制度设计,探索建立以差异营销为核心的 金属纪念币市场发展战略。

  (一)明确价值主张,确立以差异营销为核心的发展战略 

 
 价值主张表达的是产品对消费者的实用意义。金银币的主要价值包括三个方面:作为法定货币的货币价值,作为满足收藏与投资需求的商品价值,作为文化传播、审美鉴赏的文化价值。从发展战略而言,金银纪念币要面向 广大的消费者,其应当明确的 显著价值主张就是基于金银币的收藏与投资需求的商品价值。我们需要完善制度设计,建立新的发展战略,充分发挥金币总公司的行业主导作用,以 高质量的产品和 深层次的服务为基础,整合金币行业内外部的资源,巩固金币产业价值链上下游的协同关系,提升行业影响力,在深度上培育 为忠诚的收藏群体、投资群体与礼品消费群体,在广度上分层次覆盖价值消费、惯性消费、理性消费和潜在消费群体。

  (二)根据市场需求进行 金属纪念币产品细分

  广义上的中国 金属纪念币产业包括纪念性 金属币、投资性 金属币(熊猫金银币)和 金属衍生产品(金银纪念章、金银条、金银铤等)三类,产品种类的区别为产品细分奠定了良好的基础。根据购买动机的细分特点,纪念性 金属币产品主要定位于收藏需求的群体,投资性 金属币定位于投资需求群体,衍生产品定位于礼品需求群体。在规划时,对于上述三类产品在题材、规格、发行量、设计、生产等要素上区别进行考虑,在宣传推广时予以相应引导。在包装环节,针对收藏需求提供方便收藏又不失品位的包装,针对投资环节则提供方便耐用的包装,针对礼品需求则提供相对豪华的产品包装,通过具有文化品位的内外包装提升产品的整体价值。

  (三)完善定价体系,实行差别化定价,满足细分市场的不同需求

  采取差别化的营销定价,实施面向忠诚群体的优良价值战略和面向非忠诚群体的溢价战略。集藏投资对价格的需求弹性较大,为了维护集藏者利益,针对集藏会员的定价策略为优良价值策略,在保持产品发售环节基本利润的情况下,尽可能减少中间环节,降低销售价,实施会员价。礼品需求对价格的敏感性较低,且存在分销渠道的合理利润,其价格形成主要有赖于具体产品的认知价值和供求关系,因此这部分产品的营销采取溢价战略,即根据市场需求实行随行就市的市场价格。投资需求追求的是利润 化,定价时应参考行业平均利润和国际同行水平,与国际接轨。

  (四)丰富分销渠道,实行产品专营的渠道战略,促进产品流动性的提高

 
强化特许 售商在满足收藏和礼品需求方面的职能。鼓励经销商根据集藏者的不同集藏偏好,通过各种途径去组织收集产品,并根据需求进行产品的二次包装和重新组合,做好“增量”,盘活“存量”。基于国内市场对金银币的礼品需求呈现明显的地域化特点,应大力支持特许 售商针对当地礼品市场的需求开展经营活动,满足当地市场的需要。

  针对投资群体的特点,积极开拓商业银行、百货 售、金店、银楼等渠道销售投资性产品,积极开展回购业务,争取良好的税收政策,满足投资需求者的购买和交易需求。

  (五)提升专业服务能力,扩展服务种类,扩大行业在各阶层的影响力

 
建立行业服务支撑的电子平台。利用中国金币网提供方便的在线服务手段和客服平台,帮助客户便捷地完成对项目产品的认知、咨询、购买(帮助)、售后问题处理等。通过整合直销系统、经销商和客服中心的业务类数据,共同构建统一的集藏信息数据库。鼓励并引导各地经销商建立集藏者交流的场所(可以是虚拟的网络平台,也可以是现场沙龙),以币会友带动金银币的销售。通过不同的组织形式将藏友的集藏经验交流与集藏品交流结合起来,实现藏友之间、藏友与经销商之间、藏友与市场之间的产品流动。参照国际通行的专业钱币经销商模式,提供一系列增值服务,满足集藏者深层次的服务需求。全面推进鉴定中心的业务开展,并培训各分销渠道成员,使之可以开展基本的真伪及品相鉴定业务。将金银币的评级、保养、清洗等服务标准化,形成规范的操作模式,下发并培训分销渠道,使集藏者可以就近享受到专业服务。

  中国 金属纪念币行业经过30余年的洗礼,已经逐渐迈入了新的发展阶段。伴随着人们收入水平的提高,关注并参与 金属纪念币事业的人日益增多。为迎接这一重大机遇,我们需要根据市场环境的变化不断调整和完善我们的发展战略,明晰目标市场,充分发挥自己的核心价值优势,积极拓展国家法定货币的文化传播功能,传承和发扬源远流长的中华钱币文化。

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